나는 스토리텔러가 아니라 넘버크런처 부족이었다. 그래서 처음 가치평가 수업을 시작했을 때에는 거의 전적으로 나와 같은 부족 사람들의 관심사만 채워주었다. 가치평가 문제와 씨름하면서 나는 아주 중요한 교훈을 얻었다. 스토리가 뒤를 받쳐주지 않는 가치평가는 영혼과 신뢰성이 없으며, 스프레드시트보다는 스토리가 기억에 더 잘 남는다는 것이다. 처음에는 어색했지만 나는 가치평가 작업에 스토리로 생명을 불어넣기 시작했다. 그리고 중학교 시절부터 억눌러왔던 스토리텔링의 기질을 다시 발견하게 되었다. 나는 여전히 본능적으로는 좌뇌형 인간이지만, 우뇌의 능력도 어느 정도 재발견했다. 이렇게 스토리를 숫자로, 또는 숫자를 스토리로 바꾸기 위해 노력한 경험이 이 책을 쓰게 된 배경이다. 

벌써부터 가치평가 작업을 하기에는 이른 감이 있지만 이렇게 가정해보자. 내가 누구나 선망하는 고급 자동차 회사인 페라리의 가치평가를 보여주었다고 하자. 이 회사는 지금 기업공개(IPO)를 하려고 한다. 스프레드시트에는 예상 매출액과 영업이익, 현금흐름이 숫자로 제시돼 있다. 나는 이렇게 설명한다. 일단 내 예상에 페라리 매출은 향후 5년 동안 연간 4퍼센트씩 성장하다가 떨어져 전반적인 경제 성장 수준과 같아질 것이다. 그리고 세전 영업이익률은 18.2퍼센트가 될 것이고, 페라리가 1유로를 투자해서 창출하는 매출은 1.42유로가 될 것으로 보인다. 스토리텔러 부족은 이쯤 되면 머리가 어질해질 것이고, 넘버크런처 부족도 이 숫자를 오래 기억하기는 힘들 것이다. 

그렇다면 다른 식으로 생각해보자. 나는 페라리가 눈이 튀어나올 만큼 값비싼 고급 자동차를 생산하면서 제품의 희소성을 유지하고, 슈퍼리치들만의 전유물로 높은 순이익을 얻는다고 설명한다. 이 스토리는 기억에는 오래 남을지 몰라도 구체적인 설명은 하지 않기 때문에 페라리의 주식가치를 어느 정도로 매겨야 할지에 대해서는 거의 아무것도 알려주지 못한다.

세 번째 방법이 있다. 나는 페라리가 4%라는 낮은 매출성장률을 기록하고 있는 것은 극도의 고급화를 유지하기 때문이라 본다. 이 회사가 막대한 수익률을 거두고 장기적으로 안정적인 수익률을 유지하는 것은 고급화 전략 때문이라고 설명한다. 다른 자동차 회사는 몰라도 페라리 구매자들은 매우 부유하기 때문에 경제 부침에 영향을 받지 않는다는 말도 덧붙인다. 이 설명은 기업의 숫자와 스토리를 한데 묶음으로써 내가 제시한 숫자에 타당성을 더한다. 그리고 여러분에게는 평가에 귀속시킬 추정 수치도 다르고, 가치평가 결과도 다르게 나올 자신만의 페라리 스토리를 만들기 위한 토론의 바탕이 된다. 결론적으로 말하면 여러분만의 스토리를 만들게 하는 것이 이 책의 최종 목표다.  

우리는 스토리를 사랑한다. 우리는 스토리로 말하고, 스토리로 기억한다. 역사가 기록되기 시작한 때부터 스토리는 정보를 알리고 설득하고 개종하고 물건을 파는 데 두루 사용되었다. 그러니 기업들이 스토리텔링에 집착하는 것도 전혀 놀랄 일이 아니다. 이번 장에서 나는 스토리텔링이 어떻게 학습의 중심이 되었는지, 왜 스토리가 계속해서 우리에게 그토록 강력한 힘을 발휘하는지, 왜 정보시대에도 스토리텔링에 대한 욕구가 늘어나고 있는지를 살펴볼 것이다. 이번 장의 전반부는 스토리텔링의 장점에 대해, 그리고 후반부에서는 선을 넘은 스토리텔링의 위험성과 함께 감정에 호소하는 스토리가 어떻게 잘못된 결정을 이끌 수 있는지 설명할 것이다. - 2장 스토리를 말해봐   

투자에서 스토리텔링은 투자 철학과 종목 추천에서 꼭 필요한 부분이다. 숫자와 데이터를 멀리 하고 스토리를 말하는 주식에, 다시 말해 매력적인 내러티브를 가진 주식에 투자하는 투자자가 많다. 심지어 숫자를 관찰하는 분석가와 투자자들조차도 자신들이 살펴본 숫자 체계에 스토리를 부여하려 노력하곤 한다. 예를 들어 셀사이드(sell-side, 주식 매수를 권하고 자신들을 통해 그 주식을 사도록 영업하는 증권사를 지칭-옮긴이)의 리서치에서는 산업과 그 산업 세계 내에 존재하는 기업에 가장 매력적인 스토리를 만드는 분석가가 가장 높은 가치를 인정받는다. 

전설적인 투자 업적들과 관련해서 우리가 더 잘 기억하는 것은 놀랍게도 숫자가 아니라 스토리다. 예를 들어 워런 버핏의 투자에서 가장 자주 회자되는 스토리 중 하나는 1964년 아메리칸 익스프레스에 대한 투자다. 아메리칸 익스프레스는 변질된 샐러드유를 담보로 제공한 상품 트레이더 티노 드앤젤리스(Tino DeAngelis)에게 돈을 빌려주었다가 기업 추문에 휩싸였다. 사기 행각이 발각되면서 아메리칸 익스프레스의 주식가치는 폭락했다.

버핏은 이번 추문이 회사의 신용카드 사업에 아무 영향도 미치지 못하며, 이 회사의 주식은 현재 거래가보다 몇 배는 더 가치가 있다고 판단했다. 그래서 그는 자신의 투자 파트너십이 가진 자금의 40퍼센트를 아메리칸 익스프레스 주식에 투자했고, 주가가 반등하면서 높은 차익을 거두었다. 버핏이 아메리칸 익스프레스 투자로 거둔 차익은 거의 3,300만 달러였지만, 그의 다른 투자에 비하면 적은 액수였다. 그러나 그의 아메리칸 익스프레스 투자는 리서치가 어떻게 큰 성공을 가져다주는지를 입증하는 증거로서, 가치투자자들 사이에 두고두고 회자되고 있다. 

나는 소셜미디어가 어떻게 스토리텔링의 플랫폼을 만드는지에 대해 설명했다. 하지만 더 흥미로운 부분은 소셜미디어를 통해 우리가 숫자에 얼마나 신경을 쓰고 있는지도 잘 드러난다는 사실이다. 우리는 ‘좋아요’ 수를 가지고 페이스북 포스트의 내용에 점수를 매기고, 리트윗 수로 트윗의 파급력을 측정한다. 그리고 우리는 더 많은 사람을 끌어들이기 위해 소셜미디어에 올리는 글을 가끔씩 바꾸기도 한다.  

스토리와 가치를 연결하려면 제일 먼저 내재가치평가에 대한 기본부터 이해해야 한다. 이 주제를 심층적으로 검토한 자료들은 많이 있지만 내재가치의 펀더멘털을 요약하기는 어렵지 않다. 내재가치란 현금흐름, 기대 성장, 위험 등의 펀더멘털에 근거해 자산에 매겨진 가치를 의미한다. 내재가치에서 중요한 부분은 시장이 다른 자산에 매긴 가격이 얼마인지 전혀 알지 못해도(물론 그런 정보를 알면 도움이 되기는 한다.) 특정 자산의 가치를 추정할 수 있다는 점이다. 원칙적으로 엄밀히 말하면 현금흐름할인법 모델은 위험 조정된 기대 현금흐름을 토대로 자산의 가치를 평가한다는 점에서 내재가치평가 모델이라고 할 수 있다. 순자산가치(장부가치) 접근법도 내재가치평가 방법이라고 말할 수 있는데, 회계사가 추정한 고정자산과 유동자산의 가치가 기업의 진짜 가치라고 가정하기 때문이다. 현금흐름할인법 평가는 가치와 기대 현금흐름을 연결하는 등식을 이용해 내재가치를 추정하며, 기대 현금흐름은 성장 추정치에 (위험 반영 가중치를 적용한) 할인율을 결합한 것이다. - 8장 내러티브에서 숫자로    

스토리텔링 부족과 넘버크런칭 부족의 차이가 가장 확연히 드러나는 것은 주제가 정성 요소로 넘어갈 때이다. 스토리텔러들은 기업 문화, 경영진과 직원의 자질 그리고 사업가치에 영향을 미치는 여러 소프트 요인을 고려하지 못하는 것이 가치평가 모델의 뚜렷한 약점이라고 생각한다. 넘버크런처는 정성 요소를 부각시키는 것은 피상적 사고를 나타내고, 입소문을 이용해 프리미엄을 정당화하고 있다는 적신호라고 생각한다. 내 위치는 그 중간이다. 양쪽의 말에 모두 일리가 있다고 믿기 때문이다. 

정성 요소가 가치에 영향을 미치는가? 물론이다! 경영진의 전략적 사고 능력, 직원의 충성도와 숙련도, 그리고 오랜 세월 쌓아올린 브랜드 네임이 사업가치를 결정하는 데 영향을 미치는 것은 당연하다. 하지만 그럴지라도 나를 스토리텔러 부족에 속한다고 단정하기 전에, 기업 문화나 전략적 고려 혹은 자랑스러운 브랜드 네임이 투자자에게 배당금을 주지는 않는다는 것도 잊지 말아야 한다. 결국 요지는 빈틈을 연결해야 한다는 것이고, 나는 아무리 모호한 정성 요소도 숫자로 전환할 수 있다고 믿는다.

이번 장에서 설정한 가치평가들을 통해 알 수 있듯이 내가 가치를 매긴 4개 회사 모두 정성적 강점이 사업 성공의 핵심이다. 우버의 경영진은 위험 감수 성향이 높고, 공격적으로 기회를 추구하며, 높은 기술력이 장점이다. 하지만 바로 이런 요인 때문에 나는 이 회사가 10년 동안 차량 공유 시장을 정복할 것이라고 마음 편하게 가정할 수 있다. 페라리는 세계 최고의 브랜드 네임을 가지고 있는 회사 중 하나이다. 바로 이 브랜드 네임이 있기에 페라리는 가격결정력을 유지하면서 차량 1대당 100만 달러가 넘는 가격을 매기고 자동차 산업의 백분위 95에 해당하는 높은 순이익률을 얻을 수 있다.